既生瑜何生亮:互聯網手機真的沒有未來嗎?

來源:孫永杰的ICT評論 2017年05月17日 13:32

近期,有關互聯網手機的未來成為業內關注的焦點,從多數分析和評論看,業內對于互聯網手機的未來并不看好,甚至稱其已經走到了盡頭。事實真的如此嗎?

不知大家是否發現,論及互聯網手機,人們更多還是將小米,確切地說是將小米手機作為互聯網手機模式的代表。但眾所周知的事實是,自2015年起,小米手機的市場表現并不理想,去年其全球出貨量同比甚至下滑達36%左右,已經跌出了全球智能手機廠商前5,而進入到今年,形勢仍未見好轉,尤其是在中國市場。據IDC的最新統計,在剛剛過去的第一季度,小米在中國智能手機市場的出貨量同比下滑7.5%,在前5中排名墊底。

更讓業內擔心的是,盡管小米的主力出貨機型早已經從最初的15002000元段的小米和Note系列切換到了千元左右的紅米系列,但還是沒能拯救小米手機銷量下滑的趨勢。與此同時,以OV為代表的主攻線下渠道的手機廠商,在出貨量暴漲的同時,其ASP也是水漲船高。也許正是這些表面的事實,讓業內認為小米開創的互聯網手機模式已經走到了盡頭。

值得注意的是,就在小米手機節節敗退之時,另外一家同樣主打互聯網手機模式的品牌卻異軍突起,那就是誕生于小米之后的榮耀。據市場研究機構GFK近期發布的2017Q1中國手機市場的有關數據,從互聯網手機品牌的出貨量來看,華為榮耀以1052.2萬臺,149.3億元的成績排行第一,其次是小米(945萬臺)和魅族(460萬臺)。

除此以外,多家數據機構顯示榮耀在今年的數據也是相當亮眼。例如賽諾20173月份中國手機市場數據顯示:榮耀整體市場排名第五,是惟一進入排名前五的互聯網手機品牌。而更早些時候的2月份,榮耀線上銷量達到190.4萬臺、市場份額23.1%,銷售額260.4億,超越小米(銷量189.6萬臺、份額23%,銷售額227.7億),排名第一;線下銷量207.5萬臺、市場份額由5.9%上升到6.2%,銷售額256.9億,超越小米(銷量110.2萬臺、份額3.3%,銷售額123.9億)排名第五;這使得榮耀整體銷量398萬臺,市場份額由9.0%上升至9.4%,排名第四,成為當之無愧的互聯網手機品牌“一哥”。

需要強調的是,據TrendForce統計,2017 年第一季度全球智能手機的產量僅為 3.07 億部,相比去年同期大跌了 23%,而在全球手機市場2017年第一季度同比大跌的情況下,榮耀該季度的銷量相比去年依然實現了同比增長,不得不讓業內重現審視和判斷互聯網手機的未來。

到這里肯定有人會疑惑,同是互聯網手機,為何二者在市場的表現卻如此大相徑庭?

熟悉榮耀的業內人士知道,自誕生之日起,榮耀對標的就是小米,這種對標不僅體現在手機產品,更是互聯網手機的模式。所以當我們分析小米手機或者說當時還是以小米手機為代表的互聯網手機模式時,榮耀在其中所起到的決定性作用是絕對不容忽視的客觀因素。

其實直到今天,業內依然沒有說清楚當時風頭正勁的小米為何突然拉低價格將主打產品從小米系列轉向了所謂更追求性價比的紅米系列(其實是更低的價格而已),而且即便如此,也未能實現主打性價比廠商所訴求的最終目的,即大幅提升銷量,反而適得其反。這種適得其反不僅體現在銷量的下滑,更重要的是拉低了此前小米在市場和用戶中樹立的“為發燒而生”的品牌形象,而當小米最終打出“新國貨、無印良品”等新的品牌定位,實際上已經是在無奈之下,讓自己走上了一條難有品牌溢價的不歸路。而此時的中國智能手機市場,恰逢市場和用戶的升級換代,品牌的溢價價值正在凸顯。昔日小米主宰的互聯網手機模式也已經從所謂的性價比,轉向了質價比。即手機的品質、品牌、體驗已經成為市場和用戶購買手機優先考慮的因素。

那么問題來了,作為業內“老炮”的小米CEO雷軍沒有意識到這種變化嗎?我們認為邏輯上應該不會,更可能的是,從商業邏輯的角度,雷軍意識到,但小米的根基決定了它短期內很難或者無法實現這種轉變。即此前小米主導的互聯網手機模式的重營銷、輕產品品質和創新的“風口”模式讓其從開始就充滿了機會主義的色彩,并為未來面對“風口”的停滯或者轉向的基礎(產品品質與創新)和應對埋下了危機的伏筆。

更讓小米面對“風口”變化顯得無措的是,當其意識到互聯網手機模式風向已變時,并沒有從產品本身的創新和品質彌補,反而選擇了重資產的類似于OV線下渠道的“小米之家”(據稱未來要做到1000家)的模式,但鑒于OV成功的示范效應,目前線下渠道其實已是“紅海”市場,且“馬太效應”也開始顯現,這種情況下,除了加大小米的營銷成本之外,小米從中是否能夠獲得實質性的市場份額提升,或營收和利潤的增加,都是未知數。

而提及產品的品質和創新,即便是在今天,小米也未得要領,例如近期發布的小米6就被曝出了充電時無故重啟、Wi-Fi連接中斷、后殼與中框之間縫隙過大、夜間待機耗電嚴重等問題。

與小米的大談“風口”理論相比,同樣是互聯網手機的榮耀卻提出“笨鳥不等風”,即面對2015年的互聯網手機行業,眾多品牌和廠家蜂擁而至時,榮耀敏銳地發現,創新、品質、服務才是互聯網手機模式的核心和持續發展的關鍵,其實也就是在這一年,互聯網手機模式的本質開始發生變化,即市場和用戶開始將品質、品牌和體驗作為選擇互聯網手機的重要因素,而非簡單的性價比,可以說榮耀當時契合了市場的變化,而這背后與榮耀背靠華為所固有和沿襲的注重產品技術創新文化和實力的天然優勢密切相關。

也正基于此,2016年,榮耀在之前互聯網手機“風口”停止時,才敢于提出“無懼風停”的口號,并在這一年取得了高速增長,最終在今年第一季度超越小米,成為真正(無論是銷量還是營收)的互聯網手機第一品牌。

另外,從渠道上看,盡管同為互聯網手機,榮耀從一開始的線上渠道就是開放的,除了自營外,國內主流的電商平臺幾乎都是榮耀的合作伙伴,這點與小米獨家封閉的自營線上渠道形成了鮮明的對比。需要說明的是,盡管是互聯網手機,但榮耀并未忽視線下渠道,并采取輕資產的模式(這點與小米目前采取的重資產的“小米之家”模式又形成了強烈的反差),即取信和充分利用合作伙伴的廣泛支持,重要的是,與榮耀合作的合作伙伴都能從中獲利,而非像大多數互聯網手機品牌一樣,令線下合作伙伴虧損。

最后從品牌的定位和打造上,與小米所謂空泛的“新國貨、無印良品”品牌定位相比,榮耀更聚焦于細分市場,例如針對年輕用戶市場的需求,年輕人喜愛電競比賽,榮耀就致力于打造最好的游戲手機;年輕人喜歡聽音樂和運動,榮耀就成為FISE全球極限運動的首席贊助商;年輕人追逐科技新潮,榮耀就突破工業和系統設計的局限,推出人工智能手機榮耀Magic。總之其品牌的打造始終圍繞當下年輕人的訴求,并付諸產品且取得實在的市場回報。據GFK近期發布的中國校園手機市場調查報告顯示,榮耀的滿意度已經大幅超越小米。

《三國演義》中,周瑜以其經典名言“既生瑜何生亮”慨嘆自己活在諸葛亮的陰影中,光芒不能四射,生不逢時。以此來類比互聯網手機廠商小米似乎再貼切不過。曾經是互聯網手機的領軍者,但榮耀的出現無疑讓小米始終活在其陰影中,并最終隨著市場的變化,重新改寫了互聯網手機的定義并賦予了新的內涵,從這個意義上看,互聯網手機模式本身并未到了盡頭,而是此前小米的互聯網模式已經行將末路并被新的互聯網手機模式取代而已。

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